Uno dei temi più importanti e al contempo strategici di questa materia è la definizione degli obiettivi, dobbiamo porci intanto tre domande essenziali, dove vogliamo portare e dove sarà il nostro business nell’arco di tre o cinque anni, che tipo di azienda pensiamo di diventare e soprattutto sulla base di quali parametri possiamo misurare le due prime domande. Questo ci porta a una chiara distinzione tra le terminologie di goals e di objectives, un goal è qualcosa che possiamo descrivere con delle parole, un objective è qualcosa che possiamo definire con un elemento quantitativo numerico, i goal sono dei concetti di tipo direzionale, mentre gli objective sono degli elementi di tipo specifico. La terza differenza è che i goal sono qualcosa che va nel lungo termine e gli objectives sono elementi di misurazione di una direzione di lungo termine.
Le parole strategiche di conseguenza, come per esempio vision, mission, aims o anche purposes, values o anche beliefs, ideals o principles sono degli esempi di terminologie strategiche che possiamo considerare per semplicità tutte sinonimi del termine goal. E’ molto importante ricordarci che la definizione di goal di lungo termine e di objectives di tipo smart, sono dei tools essenziali nella pianificazione strategica. La definizione di smart è molto differente da libro a libro, ma genericamente possiamo dire che gli obiettivi devono essere specifici, misurabili, disponibili o ottenibili, rilevanti, cioè importanti e legati al tempo.
Utilizzando queste 5 definizioni, allora possiamo definire gli obiettivi in termini quantitativi, dopodiché prima di passare ad un grafico, dobbiamo ricordarci che la definizione di 5 regole ci consente di misurare gli obiettivi di lungo termine. Le regole sono 5, dicevo, primo, i goal differiscono dagli obiettivi, secondo, i goal devono essere di lungo termine, terzo, i migliori goal sono di tipo motivazionale, quarto, i goal finanziari devono tenere in equilibrio l’approccio stakeholder e quinto, i goal legati ai valori non sono meno importanti dei goal legati ai numeri del bilancio. Ponendo a questo punto in un grafico da una parte il tempo e dall’altro l’impatto, il tempo in ascissa e l’impatto in ordinata, diremo che i budget e i business plan stanno alla parte in basso, vicino all’asse delle ascisse, perché di solito hanno un basso impatto nel breve o medio termine, mentre lo strategic plan, che è il piano strategico che contempla anche il semplice business plan, porta l’azienda negli obiettivi di lungo termine.
