Gli obiettivi strategici aziendali
Spesso quando parlo con gli imprenditori mi rendo conto della difficoltà che hanno nel definire cosa siano gli obiettivi strategici. Molto spesso durante le giornate di consulenza mi capita di parlare con amministratori, presidenti di società, proprietari o manager che molto spesso introducono degli argomenti di dettaglio marginali o secondari, oppure delle problematiche che sono urgenti, ma non importanti. Allora è importante distinguere tra gli obiettivi strategici e quelli che non lo sono, intanto cominciamo col dire che ci sono due livelli di obiettivi strategici, il primo livello si chiamano obiettivi di carattere direzionale, gli obiettivi direzionali sono obiettivi di carattere qualitativo, gli obiettivi di carattere qualitativo sono quelli riferiti alla direzione nella quale andare e sono espressi con parole, magari con aggettivi, avverbi o descrizioni dell’obiettivo che si vuole raggiungere.
Il livello di obiettivi successivo è invece quello degli obiettivi specifici, per essere più precisi di quelli che vengono definiti in inglese objectives, la differenza tra i goals, cioè gli obiettivi direzionali e gli objectives è che i secondi vengono espressi con parametri quantitativi, mentre i primi vengono espressi con parametri qualitativi. Gli obiettivi specifici o meglio, gli obiettivi quantitativi devono avere 5 tipi di caratteristiche, definite dall’acronimo SMART, che in inglese vuole dire intelligente, la S significa specific, l’obiettivo deve essere specifico, un preciso numero riferito a un preciso parametro, la M significa misurabile, il parametro deve essere quantitativamente misurabile in termini numerici, la A significa attainable, che vuole dire ottenibile, qualcuno dice anche available, ottenibile, ma in un senso diverso in italiano, cioè disponibile per esempio dalla contabilità interna aziendale, in realtà è qualcosa di determinato, è un obiettivo ottenibile in termini di ragionevolezza, di probabilità statistica del suo verificarsi, la R significa relevant, il che vuole dire che dobbiamo scegliere degli obiettivi che siano rilevanti, importanti, la T significa time bound o time limited, cioè legato al tempo, il che vuole dire che dobbiamo fissare una deadline, una data entro la quale dobbiamo raggiungere quell’obiettivo. Attorno a queste 5 regole possiamo fare un esempio, un obiettivo specifico potrebbe essere una quota di mercato, in un preciso segmento del mercato, misurabile potrebbe volere dire per esempio il 35%, dato da una ricerca di mercato, attainable vorrebbe dire che è raggiungibile, per esempio oggi siamo al 31% e vogliamo arrivare al 35%, relevant perché riteniamo che quel parametro sia importante, la quota di mercato, la market share e infine time bound, per esempio vogliamo ottenerlo nel 2027, quanto al numero degli obiettivi quanti dovrebbero essere? A questa domanda rispondiamo dicendo che consiglio di stare sulle punte delle dita di due mani, per esempio fissare al massimo due goals e al massimo 5 objectives, sintetizzando quanto detto in questo articolo, dobbiamo dire che ci sono 3 fasi fondamentali per partire, la prima segmentare il business, quindi bisogna avere competenze di segmentazione del mercato, una delle attività che faccio in consulenza, due stabilire degli obiettivi di lungo termine come goals, al massimo due, tre stabilire al massimo 5 parametri per ognuno dei due obiettivi strategici che definiremo smart.