Il testo essenziale di Michael Porter

Uno dei temi essenziali è il fatto che un’azienda abbia un obiettivo fondamentale, quello di creare valore, il valore si crea se il valore prodotto al termine di un certo periodo di tempo o unità temporale è maggiore del valore iniziale, ma quali sono le implicazioni del valore in termini di diversificazione o strategia di diversificazione? Ci sono secondo la teoria due fondamentali forme e fonti di profittabilità superiore, la profittabilità dipende da due elementi, il primo elemento è l’attrazione di un mercato, di un’industria, di un settore industriale, di un mercato o di una nicchia, il secondo è il vantaggio competitivo, cioè la capacità nostra di competere in quel preciso mercato, sotto questo aspetto Porter propone tre test, il primo si chiama attractiveness test, cioè il test di attrattività, il che significa cercare di capire se il settore nel quale vogliamo diversificare è strutturalmente attrattivo, il secondo si chiama test di entrata, the cost of entry test, questo significa che il costo d’entrata non deve capitalizzare tutti i profitti futuri.

Il terzo si chiama the better of test, cioè il fatto che la nuova unità che noi creiamo dovrebbe ottenere un vantaggio competitivo dal suo collegamento con la mamma, cioè con la corporation, con l’azienda partecipante, oppure viceversa l’azienda partecipante dovrebbe trarre un vantaggio dalla partecipazione con l’azienda più piccola. Il primo dei tre test, cioè il test di attrattività, ci spiega che non è importante guardare soltanto all’attrazione di un segmento, ma dobbiamo cercare di capire quali sono le ragioni che giustificano la nostra diversificazione in quel segmento, quindi dobbiamo affrontare le sfide di entrare in un nuovo segmento industriale e capire quali sono le opportunità di investimento. Per quanto riguarda il secondo test, cioè il costo di entri, significa capire che il costo che noi andiamo a pagare deve essere giustificato, ci sono dei settori nei quali ci sono barriere all’ingresso e quindi hanno dei costi importanti d’ingresso perché hanno un’alta profittabilità, in questo caso si potrebbe valutare la possibilità di comprare un’azienda già esistente oppure di stabilire una nuova, una newco che entri nel settore e dobbiamo valutare se questi costi di investimento poi saranno ripagati in quanto tempo.

Il terzo elemento, il better off test, significa capire che l’operazione che andiamo a fare deve dare vantaggio alla mamma oppure alla figlia oppure ad entrambe le aziende, alla nuova business unit, alla parent company oppure ad entrambe, cioè quando noi entriamo in un nuovo segmento di mercato, in un nuovo mercato, dobbiamo porci la domanda, ma portiamo l’linfa alla vecchia azienda, portiamo l’infa alla nuova azienda oppure portiamo l’linfa a tutte e due? È lo stesso se parliamo di business unit o segmenti industriali o diversificazione di prodotto e processo, la filosofia del test di Porter è valida in tutte le condizioni.